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如何進行實體產品創(chuàng)新？
作者：沈坤 日期：2010-9-1 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)營銷創(chuàng)新通常會從產品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和傳播推廣創(chuàng)新等多個方面入手，如果企業(yè)有能力也可以將多個層面全部結合起來加以系統(tǒng)化創(chuàng)新，如果企業(yè)暫時能力有限，可以著重于其中的某一個點單獨發(fā)力。總之選擇與自身的資源相匹配的策略去進行企業(yè)的營銷創(chuàng)新是最具有現(xiàn)實意義的，不然的話可能會導致得不償失。
關于產品的破局創(chuàng)新分為兩個部分，即實體產品創(chuàng)新和虛體產品創(chuàng)新，實體產品的創(chuàng)新又涉及到產品結構、產品功能和產品外觀三個層面；而虛體產品則聚焦于產品的名稱、賣點和概念，本文我想就針對實體產品的創(chuàng)新進行闡述。
實體產品創(chuàng)新的意義
產品層面的破局創(chuàng)新是企業(yè)整體營銷破局的基礎，因為無論你怎么做營銷都離不開產品本身，所以產品破局創(chuàng)新也一直是企業(yè)夢寐以求想做到的，但由于產品創(chuàng)新涉及到技術層面和創(chuàng)意思維層面，有些企業(yè)因為各方面的原因，缺乏專門的研發(fā)部門和專業(yè)的技術人才，所以尚不具備這個能力，通常只是憑老板的感覺或抄襲或模仿，尤其是實體產品的創(chuàng)新，必須聚焦于產品的技術突破。
實體產品的創(chuàng)新是指企業(yè)在產品的實體部分進行創(chuàng)新，如通過技術個性，將產品的功能進一步完善或者增加新的功能；如四川格林格電器生產的“深附吸抽油煙機”就是在側斜式外觀和通過旋流的風速將油和煙在旋轉過程中完成徹底的分離——廢油排入預設的油杯內，煙霧則通過通風管道最終完全地排出室外，無論是煙霧、氣味還是油漬，一絲一毫都不滯留在廚房內，從而將油煙的吸凈率提高到98%，從功能和外觀兩個層面創(chuàng)新了產品，成為現(xiàn)代家庭時尚廚房必不可少的健康電器產品。
上面我已經說過，實體產品的破局創(chuàng)新一般聚焦于三個層面，一是產品結構、而是產品的功能、三是產品的外觀，這三個層面都涉及到非常專業(yè)的技術突破，而技術的創(chuàng)新又受設計人員的思維影響，所以，技術上的創(chuàng)新無論是哪家企業(yè)，在認知上是存在的，也是有迫切的需求的，只是礙于技術力量的缺乏和研發(fā)費用的巨大投入才無奈地去模仿和抄襲，將并不完美的產品匆忙投入市場了。
實體產品創(chuàng)新的內容
1、產品結構：產品結構的創(chuàng)新，一定要充分考慮到最終顧客的使用習慣，通常以簡易操作和方便使用為核心，所以最常見的手法是通過結構的刪減或改良甚至完全顛覆原有的產品復雜結構開創(chuàng)一個全新的使用更為簡便的產品，如有設計公司正在研發(fā)的運用超聲波達到去除衣物污垢的新穎洗衣機，它的體積僅如普通手機一般大小，完全顛覆了原有洗衣機的復雜結構和龐大體積，如果這樣的洗衣機產品上市，那么原來的那種龐大體積的洗衣機，可能會壽終正寢，退出歷史舞臺。有些產品的結構雖然便利了，但顧客在使用中卻更麻煩了。
前一陣子我在長沙的一家超市里買了一箱品牌名稱為吉民的袋裝豆?jié){，發(fā)現(xiàn)盒子里配有專門的吸管，吸管一頭是尖的，說明這個管子可以直接插入豆?jié){袋里吸食，結果，我無論如何用力都無法插入吸管，反而因為用力太猛而多次將吸管弄折，后來我多次反復嘗試都不成功，只能找了把剪刀，剪開一角，再插入吸管喝豆?jié){，以后每次食用前我都得用剪刀來開口，盡管我很小心但每次總有豆?jié){噴濺出來，弄得滿地都是。
我不知道這家企業(yè)是怎么想的，我是在家里喝袋裝豆?jié){，還可以用剪刀來幫忙，如果是在外面呢？在商店里買了在路上喝呢？顯然只能用牙齒咬了……這樣的令人難以食用的產品，竟然也可以上市銷售，我想，這家企業(yè)如果不盡快改變，我斷定這個產品多半會夭折。沒有人會愿意買這么一種食用過程過分麻煩的產品。
產品結構力求簡潔流暢，它的核心思想就是科學地簡化運作流程，提高使用產品過程的效率，在充分考慮人性化的基礎上，將完美的產品呈現(xiàn)給市場。
2、產品功能：產品功能的創(chuàng)新卻與產品結構的創(chuàng)新完全相反，產品功能往往只會增加而不會刪減，如蘋果的IPhone3G手機，已經完全不是一臺通訊用的普通手機，而是內置數(shù)百種功能軟件，而且還可以從網絡下載更多豐富多彩的游戲軟件，被稱為史上功能最強大的手機，從而受到市場的瘋狂追捧。
但過分追求功能的強大也并非是好事，關鍵是你所增加的功能，是不是目標人群十分喜歡的，如果你所增加的功能是不能讓用戶產生附加值的，那么你的增加功能就是無效的。
如現(xiàn)在很多彩電廠商都在大屏幕彩電內設置成能上網的功能，因為可以直接下載甚至直接在網上觀看電影，這對部分人群有些作用，但對于真正的目標人群，也就是這些有身份的高端人群，顯然不會更吸引，因為他們的客廳里一定會有高級音響家庭影院系統(tǒng)，光碟的效果肯定好似網絡電影，加上網絡的速度和音響效果限制。說到底，彩電最大的功能還是觀看電視和影碟，如要上網依然是PC和筆記本電腦要方便的多，何況目標人群大部分都在家里配有電腦，彩電可以上網這一功能顯然意義不大。
產品的功能一定要吻合目標人群內在的需求，也可以遠遠超越顧客的期望，但不能故弄玄虛而弄巧成拙，彩電的上網功能還有不少人會在乎，手機的上網功能更是令8090后的消費者所熱衷，而在洗腳盆安置一個負壓蒸汽機，使得普通的洗腳盆成為一個帳篷一樣的蒸氣浴房就顯得嘩眾取寵了，因為洗腳盆本身的價格才兩三百元，而一個附加了桑拿功能的美容蒸汽房卻要售價1680元，這樣的功能附加，能吸引目標人群嗎？那一年，我就這樣勸我的客戶，這個產品上市肯定會遭遇麻煩，不如就做洗腳盆，不做這個蒸汽房了，從市場調查的結果來看，目標人群也不接受，因為買得起的人覺得太麻煩，不如去SPA享受，買不起的人覺得價格太貴，大部分人一看這個產品就有了原始的概念：這不就是個洗腳盆嘛？怎么叫蒸汽美容房了？而且價格這么高？最終企業(yè)接受了我的建議，放棄了推廣入市的計劃，由此我與這個公司的老板和營銷總監(jiān)也成了好朋友，我情愿終止合作，損失幾十萬的項目服務費，但我卻贏得了客戶的信任和尊重，因為我是真正在為企業(yè)的前途負責。
3、產品外觀：產品的外觀創(chuàng)新除了要關注消費者的使用便利外，更要重視產品本身的美觀，尤其是女性產品，因為女性購物比男性更感性也更注重細節(jié)，所以她們往往會更青睞于產品的外觀。如桂林毛嘉原創(chuàng)設計的YANA高級時裝衣架，每套售價1000多元，卻依然深受時尚高端女性的青睞。因為它的外觀乃至制造金屬已經完全改變了衣架的傳統(tǒng)形象。
國外企業(yè)普遍注重人性化設計，所謂人性化是指進行產品設計時充分考慮到人們接觸此產品時的正常習慣，如使用右手是我們人類大部分的習慣，但有些企業(yè)會考慮到左撇子的使用習慣，往往會添加專門提供給左撇子使用的調節(jié)部件。但我們國內的企業(yè)往往比較粗放，產品的外觀幾乎千遍一律，除了品牌名稱的不同，你很難從產品身上看出某個品牌的痕跡。
同樣的食品外觀包裝，我在深圳萬象城超市里逛的時候，發(fā)現(xiàn)有幾個貨架專門銷售原裝進口食品的，我專門買回了一些，帶給公司的設計師們參考，這些原裝食品的外包裝，確實讓人眼前一亮，無論是圖案結構和顏色搭配，還是包裝的形狀以及紙質的考究，都能給人一種非常獨特的感覺，最能直接給人的感受是：這一定不是本國企業(yè)生產的。
在蘋果的IPhone3G手機未誕生以前，我們的頭腦里還沒有像IPhone3G手機那樣的長方形圓角外形和手指觸摸移動畫面的手機外觀和操作界面，而現(xiàn)在國內太多廠家已經將這個產品外觀和操作界面充分模仿了出來，成為一種流行，這是蘋果對社會的智慧貢獻。
產品外觀的美觀雖然非常重要，但如果不能讓最終使用者帶來便利性甚至某些地方給使用者增添了麻煩的話，那么你的產品外觀再美麗也不會受到歡迎。所以，產品外觀的美觀與使用者的便利需要同樣重要。只有兩者相得益彰，才能承載它的市場價格。
在與工業(yè)設計公司的設計師交流時，他給我演示了他的最新設計作品：時尚高級的冰箱外觀，全新理念的立體廚房組合柜、嵌入式觸摸燃氣灶、隱蔽式空調以及尊貴衛(wèi)浴產品，無不顯示出于當下市場正流通產品的巨大反差，總體歸納為三點：一是外觀絕對的奢華時尚；二是結構非常簡單，幾乎看不見有什么儀器開關；三是諸多功能超級聚合。也就是說，這些產品如果真的全部投入市場，顧客將其買回家里，除了實用功能外，還具備了室內的裝飾效果，與主人的生活品味相得益彰。這或許就是設計的力量。
實體產品創(chuàng)新的操作和注意事項
實體產品的創(chuàng)新往往需要強大的技術力量和資金支持，大部分跨國公司都會將利潤的20%投入于新產品的創(chuàng)新研發(fā)上，如蘋果電腦、微軟、杜邦等，據說這些企業(yè)的研發(fā)機構，往往動輒上百成千的專業(yè)人員，有些還動用了諾貝爾科學家加盟到研發(fā)中心來，為企業(yè)的新產品提供智慧援助。而我們本土中小企業(yè)由于技術力量和資金實力所限，往往力不從心，所以一些有強烈創(chuàng)新企圖的企業(yè)，也會力所能及地根據自己的實際情況，進行技術上的突破，它們通過深入調查顧客使用中的不足點和期望點對原有產品進行升級換代的設計創(chuàng)新，有些企業(yè)已經做出了不俗的業(yè)績如格林格深附吸抽油煙機，不光從外觀上改變了傳統(tǒng)的懸吊式樣子，設計出了更科學的側斜式油煙機，而且通過內部結構的創(chuàng)新，以旋流技術促使抽油煙功能更強大。
其次是通過與第三方工業(yè)設計公司合作，委托這類機構代為設計更具有突破性創(chuàng)意的新產品，第三方工業(yè)設計公司因為不受本行業(yè)的經驗限制，所以他們對新產品的創(chuàng)意理念更有新意，往往能設計出令企業(yè)匪夷所思的新產品來。
2009年我策劃亞瑟王智能防暴鎖的時候，就通過第三方工業(yè)設計公司的朋友，幫助設計了兩款非常有創(chuàng)意的電子鎖產品，不光外觀新穎奇特而且制造成本比原來的產品降低了60%，如果是行業(yè)內的設計師，設計理念根本不會如此大膽。
當然，如果企業(yè)自身不具備設計能力，但擁有熟練駕馭的創(chuàng)意能力，則可以與設計公司聯(lián)合進行突破性創(chuàng)意，共同形成一個設計概念之后再進入設計，這樣可能會更有完美的結果。
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